Le community management est le processus par lequel une marque, une entreprise ou une agence engage une communauté autour de ses activités afin de promouvoir des attitudes, des intérêts, des valeurs et des objectifs communs. Dans ce contexte, une communauté peut comprendre des clients, des employés, des parties prenantes, des fans, des partenaires et des clients potentiels.
Selon le rapport 2020 Community Industry Trends Report, 88 % des professionnels des communautés ont déclaré qu’avoir une communauté de marque était essentiel pour atteindre les objectifs à long terme de leur entreprise. Presque autant (85 %) ont déclaré que les communautés ont eu des retombées positives tangibles pour leur entreprise. En effet, les communautés deviennent indispensables pour les organisations qui s’engagent à se démarquer dans leurs domaines respectifs.
Des initiatives de marketing communautaire réussies peuvent contribuer à modifier la perception des marques et des entreprises, en les humanisant et en les rendant plus sympathiques. Elles peuvent également aider les entreprises à mieux connaître leur public et à accroître la longévité de l’attrait d’une marque. Cela reste vrai, qu’il s’agisse d’une petite entreprise ou d’une multinationale.
Dans cet article, nous allons explorer divers aspects du community management du point de vue des médias sociaux, depuis les concepts de base jusqu’aux stratégies réalisables.
Community Management : les bases
Le community management est essentiel pour établir des relations authentiques et significatives entre les organisations et leurs publics, des relations qui vont au-delà des objectifs à court terme tels que la stimulation des ventes ou l’augmentation des conversions.
Bien qu’elle comprenne des éléments de marketing, de communication et d’image de marque, le community management est bien plus que la somme de ses parties. Il s’agit de créer un récit de marque qui perdure dans le temps et contribue de manière globale à la réputation et à la présence d’une entreprise ou d’une organisation.
Le modèle standard de publicité et de marketing de la communication à sens unique s’épuise, tandis que l’interactivité fournie par les plateformes de médias sociaux s’avère plus utile. Les communautés réfléchissent rapidement à des moyens d’assurer l’interaction entre les organisations et les publics.
Mettons les choses en perspective en apprenant ce que font réellement les community managers. Voici quelques-uns de leurs processus :
- Planifier : L’étape de la planification commence par la définition d’objectifs spécifiques, qu’il s’agisse de renforcer l’engagement envers la marque, d’augmenter le nombre d’adeptes sur les plateformes de médias sociaux ou d’accroître la portée de l’action. La planification implique également l’établissement d’un calendrier quotidien, hebdomadaire ou mensuel des posts et activités proposés sur les médias sociaux. Enfin, un bon community manager crée plusieurs versions de chaque message pour couvrir tous les scénarios possibles.
- S’engager : Il incombe au community manager de s’engager auprès de son public de manière créative et organique. Commenter les messages des internautes, répondre à leurs questions, leur offrir de l’aide et les remercier pour leurs compliments sont autant de tâches qui leur incombent. Il est toutefois important que les community managers rédigent à chaque fois un contenu original et ne fassent pas de copier-coller ou d’automatiser les réponses. La construction d’une communauté dépend d’une interaction humaine authentique.
- Faire preuve d’empathie : Les community managers doivent s’entraîner à être sensibles et compréhensifs, même lorsqu’un membre de la communauté exprime un point de vue avec lequel ils ne sont pas nécessairement d’accord. Lorsque les community managers font preuve d’empathie à l’égard des idées, des opinions, des suggestions et des plaintes, ils transmettent la capacité de leur organisation à favoriser les relations humaines.
- Modérer : Les community managers sont responsables de la propreté des profils de médias sociaux de leur marque. Supprimer les commentaires de spam, détacher la marque d’un contenu sans rapport avec elle et signaler les propos injurieux sont autant de tâches dont ils seront chargés.
- Recueillir et analyser les commentaires : Sur les médias sociaux, le retour d’information peut prendre de nombreuses formes. Les tweets, les posts Instagram, les stories, les commentaires Facebook et les posts LinkedIn deviennent autant d’espaces à surveiller pour que les entreprises puissent recueillir les commentaires des clients. Ces informations sont ensuite analysées, et les community managers formulent des stratégies sur la manière d’y répondre efficacement. L’analyse des commentaires peut aider les marques à remodeler leurs stratégies, à apporter des modifications à leurs produits et services, voire à créer de nouvelles offres en fonction des besoins des consommateurs.
- Résolution efficace des problèmes : Ce type de réflexion permet aux marques de résoudre rapidement les problèmes. Dès qu’un client fait part de ses préoccupations sur une plateforme de médias sociaux, la marque doit lancer une solution.
- Sensibilisation à la marque : Il est beaucoup plus facile de lancer de nouveaux produits et de faire connaître une marque lorsque l’on s’adresse à une communauté de consommateurs déjà intéressés.
- Relations avec les clients : Le community management permet aux marques d’entrer directement en contact avec leurs clients et de leur offrir une expérience personnalisée. La personnalisation peut contribuer à améliorer les relations avec les clients.
- Objectifs de l’organisation : Les avantages du community management se mesurent à l’aune de leur contribution aux objectifs d’une organisation. Par exemple, l’objectif premier d’une entreprise peut être d’augmenter ses ventes et ses revenus, tandis qu’une organisation caritative peut chercher à obtenir davantage de contributions. Un community manager efficace utilisera sa communauté pour aider à atteindre les objectifs de l’entreprise tout en restant fidèle aux valeurs et à la mission de l’organisation.
Types de community management
Le modèle SPACEI, développé par David Spinks sur CMX Hub, est un cadre de référence commun qui permet d’expliquer les différents types de community management. Chaque type a un objectif et un public cible différents et est basé sur les besoins spécifiques d’une organisation.
S : Soutien
La première lettre de l’acronyme, le S, signifie soutien. Vous pouvez créer des communautés d’assistance à la clientèle où les clients peuvent poser des questions à la marque et résoudre des problèmes les uns pour les autres. Ils peuvent partager entre eux les meilleures pratiques ou discuter des stratégies permettant d’utiliser plus efficacement un produit ou un service particulier. La plupart du temps, il suffit que les community managers veillent à ce que ces conversations restent productives et n’interviennent que lorsqu’une intervention directe est nécessaire.
Les entreprises peuvent également utiliser des formulaires de retour d’information, des documents FAQ ou leur site web pour créer des voies d’accès à l’assistance à la clientèle.
La communauté Fitbit est un excellent exemple de forum où les utilisateurs se réunissent pour poser des questions sur les produits Fitbit et y répondre. Cette communauté in-app est un endroit idéal pour les membres qui souhaitent trouver des informations sur le fitness, des événements, des histoires inspirantes ou même des amis. L’entreprise affirme même que les utilisateurs de Fitbit qui ont des amis sur la plateforme font en moyenne 700 pas de plus que ceux qui n’en ont pas.
P : Idée de produit, innovation et retour d’information
Vous pouvez concevoir un espace permettant aux utilisateurs de se réunir et d’alimenter la conversation autour des améliorations à apporter au produit. Vous pouvez ensuite utiliser l’analyse de ces conversations pour améliorer vos produits. Vous pourrez exploiter les idées et les informations recueillies auprès des clients pour développer des fonctionnalités innovantes.
LEGO Ideas est un excellent exemple de la manière dont vous pouvez impliquer les consommateurs dans le processus d’idéation. Sur le site web LEGO Ideas, les utilisateurs téléchargent de nouvelles constructions, votent pour de nouveaux projets et participent à des conversations sur les produits.
Le soutien des clients peut être sollicité sous la forme de formulaires de retour d’information, d’enquêtes en ligne, d’entretiens en personne et même d’essais par les utilisateurs. Gardez les clients dans la boucle dès les premières étapes en vous engageant dans ce type d’opportunités de retour d’information.
A : Acquisition et promotion
Ce type de community management s’occupe d’un réseau d’ambassadeurs et de défenseurs de la marque qui vont en ligne et font la promotion de vos produits. Ils font connaître la marque et contribuent à convertir l’intérêt en ventes réelles.
Le marketing recoupe largement ce type de community management, car de plus en plus d’entreprises reconnaissent la valeur des ambassadeurs et des influenceurs dans la publicité. Une communauté en ligne contribue à faire connaître votre marque par le biais des médias sociaux et du bouche-à-oreille.
La campagne « Shot on iPhone » d’Apple, qui s’appuyait sur des photos de haute qualité générées par les utilisateurs, est un excellent exemple d’acquisition et de promotion. Des milliers de personnes ont participé à cette campagne et Apple a finalement choisi 77 photos pour les utiliser sur de grands panneaux d’affichage dans le monde entier.
Cette campagne a contribué à créer une communauté Apple plus large, a permis aux consommateurs de se sentir partie prenante de la vision de l’entreprise et a mis en valeur la qualité des appareils photo des produits Apple.
C : Contenu et programmation
Ce type de communauté crée et gère le contenu créé pour une plateforme. Généralement, une entreprise basée sur le contenu généré par les utilisateurs et le crowdsourcing utilise ce type de modèle.
Par exemple, la quasi-totalité du contenu d’Airbnb est générée par des utilisateurs qui téléchargent des photos et des textes sur leurs propriétés. Ce contenu est ensuite utilisé pour la promotion auprès d’une communauté de clients potentiels. Les entreprises qui utilisent ce modèle disposent d’équipes de community management qui vérifient le contenu et s’assurent qu’il respecte toutes les directives.
E : Engagement externe
Il s’agit d’un type de community management qui s’adresse aux consommateurs et aux fans qui ressentent un fort sentiment d’appartenance à une entreprise. Les personnes qui partagent un intérêt commun et qui sont donc susceptibles de parler du contenu et de s’y engager constituent le public cible de ce type de gestion.
Nike, par exemple, dispose d’une communauté pour les personnes qui aiment courir. Il s’agit du Nike Run Club, qui compte des milliers d’utilisateurs qui téléchargent l’application, utilisent ses services et échangent avec d’autres coureurs du monde entier.
I : Engagement interne
Il est également important de créer des communautés internes entre les vendeurs, les membres de l’équipe, les employés, les partenaires, les fournisseurs et les employeurs. Ces types de communautés rassemblent des personnes partageant les mêmes idées et créent un sentiment d’appartenance au travail.
Un community manager, bien qu’il soit souvent engagé pour des fonctions externes, peut également vous aider en matière d’engagement interne. Les équipes étant de plus en plus éloignées, il est important que quelqu’un prenne la direction des opérations et s’assure que tout le monde reste motivé pour atteindre les objectifs.
Les petites entreprises peuvent facilement créer une communauté interne à l’aide d’applications telles que Slack, qui disposent de canaux internes et contribuent à améliorer la communication.
Les éléments essentiels à prendre en compte dans toutes les stratégies communautaires
Une fois que vous avez identifié vos données démographiques et votre public cible, vous pouvez commencer à élaborer un plan de gestion de votre communauté sur les médias sociaux. Bien que ce plan puisse inclure toutes sortes de stratégies marketing, nous avons rassemblé quelques conseils à garder à l’esprit.
Créer du contenu à la mode
Ce qui était à la mode la semaine dernière peut très bien être considéré comme de l’histoire ancienne aujourd’hui. En tant que community manager, vous devez essayer de créer un contenu attrayant et frais qui maintient l’intérêt de votre public.
Soyez au courant des dernières tendances en termes de sujets, de musique, de hashtags, de styles vidéo et d’esthétique d’édition. Vous ne voulez pas proposer des vidéos horizontales à l’ère des bobines verticales.
Susciter de nouvelles conversations avec son public
Les médias sociaux facilitent les interactions quotidiennes et rapides entre les marques et les clients. En tant que community manager, vous pouvez présenter des idées et des sujets qui vous concernent et qui sont en rapport avec la marque dont vous faites la promotion. Ces discussions peuvent aider les membres de la communauté à percevoir la marque comme un être vivant, presque comme une personne avec laquelle ils pourraient avoir une conversation.
Les conversations contribuent à donner une personnalité à votre marque. Elles peuvent attirer les clients vers vos produits et les inciter à s’engager.
Modérer les commentaires
La modération des commentaires négatifs est parfois nécessaire pour préserver la réputation d’une marque. Vous pouvez trouver des commentaires non pertinents ou du spam sur vos posts, et ceux-ci doivent être supprimés pour que vos clients aient la meilleure impression possible de votre entreprise.
En outre, les community managers doivent réagir positivement aux commentaires qui formulent des plaintes ou des critiques légitimes. Lorsque les marques se montrent justes et serviables, elles sont perçues comme des entreprises qui veulent résoudre les problèmes au lieu de les ignorer.
Travailler en étroite collaboration avec un expert en community management
Aussi vitale que soit le community management pour une entreprise, une organisation ou une agence, elle peut être une tâche difficile à accomplir seul. Embaucher un community manager expérimenté peut être une bonne idée si vous souhaitez construire et maintenir une communauté engagée.
FAQ sur le community management
Pourquoi faire du community management ?
Le community management est une excellente façon de promouvoir une marque et de lui donner une présence en ligne. Il s’agit d’interagir avec les clients et les consommateurs, de construire des relations et de partager des informations. Le community management permet également de comprendre l’opinion de la communauté et de la prendre en compte pour améliorer l’expérience client. Cela implique la promotion des produits et services, l’engagement des clients et la création d’une communauté autour de la marque. Enfin, le community management permet à la marque de construire sa réputation et sa notoriété sur le marché.
Qu’est-ce qu’un community manager ?
Un community manager est une personne chargée de gérer et de développer la communauté autour d’une marque ou d’une entreprise. Il ou elle est responsable de la promotion et du marketing de la marque ou de l’entreprise sur les différents canaux de communication numériques tels que les réseaux sociaux, le site Web, les campagnes publicitaires et les e-mails. Un bon community manager doit être à l’écoute des membres de la communauté, savoir gérer les relations avec ces derniers, et être capable de créer des contenus engageants et pertinents pour les membres de la communauté.
