Qu’est-ce que le content marketing ? Stratégie, Funnels et autres

Les consommateurs voient des milliers de publicités chaque jour. Certains de ces contenus, comme les panneaux d’affichage ou les publicités télévisées, sont clairement identifiables comme des efforts de marketing. D’autres sont plus subtils, comme une vidéo éducative sur YouTube qui présente des produits de marque.

Cette approche est appelée content marketing (marketing de contenu). Mais alors qu’est-ce que le content marketing ? C’est un moyen de promouvoir une marque et ses produits ou services, tout en apportant de la valeur au public. Lorsqu’il est bien mené, le marketing de contenu peut avoir un impact positif durable sur la notoriété, la perception et la fidélité à la marque.

Dans cet article, nous verrons également les bonnes pratiques peuvent vous aider à maximiser le potentiel de vos campagnes de content marketing.

Qu’est-ce que le content marketing (marketing de contenu) ?

Le content marketing est un processus stratégique qui utilise la création et la distribution de contenu de valeur pour attirer un public cible. Il permet de créer des points de contact cohérents et pertinents tout au long du parcours d’achat du client. Cela permet de sensibiliser et de fidéliser le client. Un contenu marketing efficace peut se présenter sous différents formats, notamment :

• Guides écrits
• Des articles longs
• Diffusion en direct sur Instagram
• Séminaires en ligne enregistrés
• Vidéos sur YouTube
• Podcasts
• Billets de blog invités
• Infographies
• Évaluations de clients

Le content marketing ne remplace pas complètement les méthodes plus traditionnelles, mais il constitue un complément efficace aux publicités imprimées, aux envois d’e-mails, aux campagnes PPC, etc. En moyenne, les entreprises devraient consacrer environ 25 % de leur budget marketing total aux efforts de content marketing. Il s’agit en quelque sorte d’un coup de pouce utile, et non d’une vente forcée.

Pourquoi le content marketing est-il important ?

Notre cerveau ne peut pas traiter les milliers de publicités que nous voyons chaque jour. Si la publicité n’est pas immédiatement pertinente par rapport à nos besoins ou à nos désirs, nous risquons de la laisser de côté. Le content marketing apporte une certaine valeur informative au lecteur, à l’auditeur ou au téléspectateur, ce qui lui permet d’avoir un impact plus important.

Un autre grand avantage du marketing de contenu est sa longévité. Les publicités imprimées ont souvent une durée de vie limitée, alors que le contenu numérique peut rester en ligne indéfiniment. Bien qu’il soit toujours possible de créer un contenu numérique qui devienne obsolète, il existe de nombreuses possibilités de créer des documents « évolutifs » qui ne perdent pas leur pertinence.

La plateforme de content marketing BuzzSumo a identifié les sept principaux éléments de contenu B2B évolutif produits au cours des cinq dernières années, et a constaté que les guides pratiques et les articles de recherche avaient tendance à résister à l’épreuve du temps. Si les articles à forte teneur en données peuvent nécessiter une légère mise à jour au fil du temps, ces articles sont largement autonomes après leur publication.

L’utilisation de contenus évolutifs peut contribuer à accroître le retour sur investissement de votre content marketing, en particulier dans les secteurs d’activité où le parcours du client est long. Vous pouvez continuer à développer la notoriété et la considération sans avoir à investir à chaque fois qu’une personne entre dans votre entonnoir de marketing et de vente ou dans votre roue d’inertie.

Objectifs et indicateurs clés de performance du content marketing

Si l’objectif final de tout marketing est, en général, d’augmenter le chiffre d’affaires, il existe un certain nombre d’objectifs que vous pouvez souhaiter atteindre en cours de route. Il peut s’agir de :

• Renforcer la notoriété de la marque
• Pénétrer un nouveau segment de marché
• Créer un nouveau segment de marché
• Augmenter les ventes de produits existants
• Augmenter le trafic sur le site web
• Augmenter le nombre d’adeptes des médias sociaux
• Lancer un nouveau produit avec un nombre de ventes X

Ces objectifs sont généralement exprimés sous la forme d’un indicateur clé de performance (ICP) et font l’objet d’un suivi grâce à l’analyse de diverses mesures.

Indicateurs clés de performance (KPI)

Les indicateurs clés de performance sont des objectifs spécifiques et mesurables tels que :

• Augmenter de X % le trafic sur le site web, d’une année sur l’autre
• Obtenir un nombre X de nouveaux adeptes des médias sociaux d’ici le mois d’août
• Obtenir un nombre X de nouveaux clients potentiels après le lancement de la campagne de février.
• Pour savoir si vous avez atteint vos indicateurs clés de performance, vous devez suivre des points de données pertinents. Les indicateurs de suivi généralement associés aux indicateurs clés de performance du content marketing sont les suivants :
• Trafic : le nombre total de visiteurs uniques qui se rendent sur un site web.
• Visiteurs récurrents : utilisateurs qui viennent sur votre site plus d’une fois.
• Impressions : nombre de fois qu’un visiteur consulte une page web ou un article.
• Temps passé sur la page : le temps qu’un visiteur unique passe sur une page donnée
• Temps sur le site : le temps que chaque visiteur unique passe à naviguer sur l’ensemble de votre site.
• Pages par session : le nombre de pages qu’un visiteur unique consulte au cours d’une seule session de navigation.
• Taux de rebond : pourcentage de visiteurs qui entrent sur le site et le quittent immédiatement sans cliquer sur d’autres pages.
• Inscriptions par courriel : le nombre de visiteurs qui saisissent une adresse électronique pour recevoir plus d’informations ou s’inscrire à une lettre d’information.
• Téléchargement d’Ebooks ou de livres blancs : nombre de visiteurs qui choisissent de télécharger le contenu en cliquant sur un bouton ou en remplissant un formulaire.

En suivant ces indicateurs de content marketing, vous pouvez également recueillir des données utiles sur la façon dont les utilisateurs s’engagent dans votre contenu.

Où la plupart des utilisateurs s’intéressent-ils au contenu ?

Les premières formes de content marketing, qui remontent aux années 1700, étaient, bien entendu, des documents imprimés. Si le marketing de contenu imprimé existe encore aujourd’hui, le contenu numérique est particulièrement pertinent.

Hubspot estime à 5,6 milliards le nombre de recherches effectuées chaque jour sur Google. Les gens se posent des questions et cherchent des réponses en ligne.

Ces milliards de recherches se traduisent par des occasions d’entrer en contact avec votre public cible par le biais de blogs, de vidéos, de podcasts et d’images, tous consultables sur Google. Vous pouvez publier ce contenu sur votre propre site web ou sur des plateformes de médias sociaux telles que Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, LinkedIn, Reddit et Quora. Le contenu public de ces réseaux apparaît souvent dans les résultats de recherche organiques ainsi que dans les recherches sur les plateformes.

Les formats de marketing de contenu les plus populaires

Le format et la plateforme les mieux adaptés à votre content marketing dépendent de votre budget, de votre secteur d’activité et de votre public cible. Ce qui fonctionne bien pour une entreprise de cosmétiques B2C (business-to-consumer) peut être très différent de ce dont a besoin une entreprise de logiciels B2B (business-to-business). De même, un contenu qui fonctionne bien sur votre site web peut ne pas être aussi efficace sur les médias sociaux.

La plupart de vos efforts de content marketing impliqueront ces formats :

• Articles et billets de blog
• Livres électroniques et livres blancs
• Images et infographies
• Outils et modèles
• Podcasts
• Vidéo
• GIFs
• Contenu généré par l’utilisateur

Certains formats, comme les articles de blog, peuvent être utilisés seuls si nécessaire. D’autres, comme les GIF, sont généralement mieux associés à d’autres formes de contenu.

Articles et billets de blog

L’article que vous êtes en train de lire est une forme de content marketing. Que vous ayez atterri sur cette page en parcourant notre site web, en cliquant sur un lien de média social ou en effectuant une recherche sur Google, la raison est la même : vous souhaitez en savoir plus sur le marketing de contenu. 

Les articles et les blogs peuvent prendre diverses formes, notamment :

• Des tutoriels
• Guides pratiques
• Des listes
• Des récapitulatifs de produits
• Des revues de presse
• Articles d’intérêt général
• Interviews

Lancer un blog est payant : la société d’optimisation de la conversion OptinMonster a constaté que les entreprises qui tiennent un blog obtiennent deux fois plus de trafic par courriel que celles qui n’en ont pas. Cette augmentation n’est pas surprenante, étant donné que plus de 400 millions de personnes lisent des blogs et des articles chaque mois.

Vous pouvez structurer vos blogs et vos articles comme bon vous semble, mais la longueur est généralement préférable. HubSpot a évalué son contenu et a constaté que la longueur idéale des blogs se situe entre 2 100 et 2 400 mots. C’est un bon compromis, qui vous donne suffisamment d’espace pour entrer dans les détails sans pour autant submerger le lecteur d’informations.

Il n’y a cependant aucun problème à raccourcir ou à allonger votre contenu si vous le jugez utile. Essayez simplement de limiter vos articles de blog à un minimum de 1 000 mots. Plus court, le contenu risque de ne pas être aussi bénéfique pour l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) ou pour vos clients.

Ebooks et livres blancs

Si vous avez beaucoup de choses à couvrir dans votre contenu, il peut être judicieux de le structurer sous la forme d’un livre électronique ou d’un livre blanc.

Les livres blancs approfondissent généralement un sujet spécifique et fournissent des informations riches aux lecteurs qui sont déjà familiarisés avec les concepts de base du secteur ou de la question en question. Ils sont souvent présentés sous la forme de fichiers téléchargeables qui permettent de générer des prospects.

Les livres électroniques s’adressent généralement à un public plus large, offrant aux lecteurs une introduction approfondie à un sujet particulier. Traditionnellement, les livres électroniques peuvent être des PDF téléchargeables, comme les livres blancs. Vous pouvez également transformer le contenu d’un livre électronique en une série de pages web interactives organisées en « chapitres ».

Lorsque vous proposez des livres électroniques et des livres blancs à télécharger, vous pouvez les associer à des articles de blog qui servent d’introduction. Cela peut contribuer à accroître la valeur SEO de chaque élément de contenu et vous faire bénéficier des avantages du blogging et de la génération de leads.

Images et infographies

Les images et les infographies améliorent le contenu écrit et peuvent augmenter les conversions de 86 %. Les images fixes étant une forme de contenu extrêmement partageable, elles constituent également un excellent moyen d’obtenir des liens vers votre site.

Le meilleur type d’image à utiliser dépend de votre modèle d’entreprise et de votre public cible. Un éditeur de logiciels qui s’adresse aux entreprises peut trouver que les infographies sur les économies financières ou les gains de temps trouvent un écho favorable auprès de son public. En revanche, une entreprise de soins de la peau ciblant les étudiants peut choisir d’utiliser des photos « avant-après » ou même une image de marque de type « mème ».

Le content marketing peut également prendre la forme de photographies d’archives. Des marques comme Le Creuset, Harley-Davidson et Square publient toutes des séries d’images sur Unsplash, un site de photos libres de droits.

Outils et modèles

Les outils et modèles interactifs ou téléchargeables sont un autre moyen d’ajouter de la valeur aux billets de blog et aux articles. Ce type de contenu peut inclure :

• Des calculatrices en ligne
• Listes de contrôle imprimables
• Modèles de notes
• Modèles de feuilles de calcul
• Packs graphiques Canva

Vous pouvez choisir d’intégrer ce contenu dans un article de blog, de le placer sur sa propre page de renvoi ou de l’utiliser comme outil de génération de leads.

Coda, un fabricant de logiciels de documents collaboratifs en ligne, crée régulièrement des modèles et des outils pour ses utilisateurs. L’entreprise explique l’outil dans un billet de blog – y compris la manière dont elle l’utilise en interne – et fournit un lien permettant aux lecteurs de le copier et de l’utiliser eux-mêmes.

L’ajout de fonctions et d’outils interactifs à votre site web peut augmenter vos conversions de 50 %.

Podcasts

Plus de 30 % des Américains écoutent un podcast chaque mois. En lançant un podcast, vous pouvez potentiellement augmenter les points de contact avec les membres de votre public qui préfèrent s’informer en écoutant.

La majorité des auditeurs de podcasts découvrent de nouvelles émissions en effectuant des recherches en ligne, c’est donc une bonne idée de publier chaque épisode sur votre site web. Vous pouvez associer chaque fichier audio à une transcription écrite ou à un article de blog à des fins de référencement.

Vidéo

Grâce à des sites comme YouTube et Vimeo, le content marketing vidéo est accessible aux entreprises de toutes tailles. Il n’est plus nécessaire de payer pour une publicité télévisée ou de faire reprendre un communiqué de presse par une station d’information pour faire passer votre message dans une vidéo.

L’intégration de la vidéo dans votre plan de marketing de contenu peut également donner d’excellents résultats. Selon l’entreprise de marketing vidéo Wyzowl, 86 % des spécialistes du marketing estiment que le contenu vidéo augmente le trafic sur le site web.

Il existe de nombreux types de vidéos qui conviennent au content marketing, notamment :

• les modes d’emploi et les explications sur les produits
• les discours d’entreprise
• Récapitulatifs de l’année écoulée
• Histoires de clients inspirantes
• le contenu généré par les utilisateurs et les influenceurs.

N’oubliez pas de réutiliser le contenu vidéo sur différentes plateformes. Et, comme pour l’audio, vous pouvez transformer les sujets et les transcriptions de vos vidéos en articles de blog uniques.

GIF

Les fichiers GIF (Graphics Interchange Format) sont un hybride convivial entre les vidéos et les images fixes. La plupart des entreprises peuvent tirer profit de l’inclusion de GIF dans leur plan de marketing de contenu, mais le type de GIF varie.

Les entreprises de logiciels ou d’applications interentreprises (B2B) et interentreprises-consommateurs (B2C) dont l’image de marque est formelle ou sérieuse peuvent choisir d’utiliser les GIF en tant qu’aides visuelles. Plutôt que de télécharger un tutoriel sous la forme d’un webinaire, ces marques pourraient choisir de rédiger chaque étape dans un article de blog et d’utiliser des GIF pour illustrer des actions, comme le fait de cliquer sur un processus d’inscription.

Les entreprises dont la voix de marque est plus décontractée peuvent également intégrer des GIFs humoristiques dans leur contenu. Ces marques ont la possibilité d’utiliser des GIF existants qui sont populaires auprès de leur public, de créer leur propre version des mèmes ou de transformer des segments d’une vidéo virale de la marque en GIF.

Un certain nombre de marques qui créent du contenu GIF original téléchargent leur travail sur des sites de partage de médias comme Imgur et Giphy. Les utilisateurs de ces sites peuvent trouver et partager le contenu de la marque dans des messages textuels, des courriels, des profils de médias sociaux, des sites web, etc.

Contenu généré par l’utilisateur

Le contenu généré par les utilisateurs (CGU) est une forme utile d’amplification de la marque. Le contenu généré par l’utilisateur (CGU) est une forme utile d’amplification de la marque. Le CGU véritablement organique implique que les clients fidèles d’une marque créent des messages sur les médias sociaux, des vidéos, des graphiques ou d’autres contenus qui présentent le produit ou le service de la marque sous un jour positif.

L’exploitation de ce contenu généré par les utilisateurs et les influenceurs peut avoir un impact positif sur la perception de la marque, car 76 % des consommateurs ont tendance à faire davantage confiance au CGU qu’au contenu de l’entreprise. Les entreprises peuvent renforcer la relativité de leur marque en s’engageant et en partageant le contenu généré par les utilisateurs sur leur site web et leurs comptes de médias sociaux.

Comment créer une stratégie de content marketing

Une stratégie de content marketing définit toutes les façons dont une entreprise va créer, diffuser et utiliser différents actifs pour créer des points de contact avec les clients. Il est préférable de développer votre stratégie de content marketing avant d’élaborer le reste de votre plan marketing. Les éléments des produits livrables que vous créez et partagez dans le cadre du marketing de contenu peuvent également être utiles dans la publicité traditionnelle, l’e-mail, le PPC, le marketing des médias sociaux, etc.

L’élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie de contenu réussie représentent un effort considérable. Elle peut nécessiter l’aide de plusieurs équipes ou de professionnels indépendants, notamment :

• des stratèges de contenu
• des spécialistes du référencement
• des rédacteurs de contenu
• des vidéographes
• Rédacteurs audio
• Graphistes
• Concepteurs de sites web
• spécialistes du marketing des médias sociaux
• Lorsque vous planifiez votre stratégie de contenu, il est important de procéder comme suit :
• Comprendre vos clients potentiels
• Connaître les points douloureux des clients
• Élaborer des personas fondés sur des données
• S’aligner sur les objectifs et les indicateurs clés de performance
• Élaborer un contenu pertinent, permettant de résoudre les problèmes
• Amplifier sur les bons canaux
• Mesurer les résultats et faire évoluer votre stratégie

En abordant chacune de ces étapes dans l’ordre, vous pourrez atteindre efficacement votre public cible et accroître le retour sur investissement.

Comprendre les prospects

Toute stratégie de content marketing doit commencer par une étude de marché. Avant d’utiliser le contenu pour développer la notoriété de votre marque, vous devez savoir :

• comment votre public perçoit votre marque actuelle, si elle existe
• ce dont votre public peut avoir besoin ou ce qu’il attend de votre marque
• Comment votre public perçoit les marques concurrentes
• comment les concurrents peuvent ne pas répondre aux besoins de votre public cible.

Ces informations vous aideront à vous faire une meilleure idée de la manière dont votre marque devrait se positionner pour atteindre vos clients idéaux. Elles peuvent également confirmer qu’il existe bel et bien un besoin pour votre produit ou service sur le marché.

Au cours de la phase d’étude de marché, vous pouvez utiliser une combinaison de références sectorielles, d’enquêtes auprès du public ou de groupes de discussion. Les résultats vous aideront à vous faire une meilleure idée de la manière dont votre marque devrait se positionner pour atteindre vos clients idéaux. Cette étude peut également confirmer qu’il existe bel et bien un besoin pour votre produit ou service sur le marché.

Si vous ne réalisez pas d’étude de marché adéquate, vous risquez de ne pas disposer de suffisamment de données pour élaborer pleinement votre stratégie de content marketing. Par conséquent, les campagnes risquent de ne pas atteindre les indicateurs clés de performance.

Connaître les points de douleur des clients

L’étude de marché que vous réalisez dans le cadre de la première étape devrait également vous donner une idée plus précise des points de douleur des clients. Ces points de douleur (ou pain point) influencent les décisions d’achat et peuvent créer des frictions qui bloquent les clients sur le chemin de l’achat. Voici quelques exemples de points douloureux :

• Le coût : un produit ou un service est trop cher pour la majorité de son public cible.
• Temps : l’utilisation du produit exige de l’utilisateur qu’il ajoute des étapes supplémentaires à sa journée.
• Effort : l’acquisition du produit est difficile ou compliquée, avec de nombreuses étapes.

Bien qu’il ne soit pas possible de résoudre tous les problèmes, le fait d’éliminer autant que possible les frictions peut contribuer à donner à votre marque un avantage sur ses concurrents. Il est important de communiquer sur la facilité et les avantages du choix de votre produit ou service lorsque vous préparez des documents de marketing.

Si vous évitez d’identifier et de traiter les points de douleur des clients, vous risquez de constater que votre public est plus enclin à choisir un concurrent.

Élaborer des personas fondés sur des données

Connaître les besoins et les points de douleur de vos clients n’est qu’une partie du processus. Pour que votre stratégie de marketing de contenu fonctionne, vous devez communiquer votre message d’une manière qui trouve un écho auprès de votre public. Les buyer personas permettent de rationaliser ce processus.

Vous pouvez créer des segments d’audience en regroupant des acheteurs potentiels sur la base de données démographiques. Un persona est le profil fictif qui représente l’un de ces segments.

Chaque buyer persona doit comprendre :

• Un surnom qui représente le segment, tel que « Executive Erica » ou « Student Stan »
• une tranche d’âge correspondant à la moyenne de votre segment
• Un exemple de profession et de tranche de revenus
• Des détails sur le contexte, y compris le niveau d’éducation, la famille et la vie quotidienne.
• Les intérêts, les habitudes et les passe-temps communs
• Les objectifs auxquels votre produit ou service peut répondre
• Les valeurs clés qui influencent les décisions d’achat
• Craintes susceptibles d’ajouter des frictions
• Difficultés rencontrées dans leur flux de travail ou leur parcours d’achat.

Vous pouvez élaborer des personas en utilisant les données suivantes :

• Vos études de marché
• L’analyse des médias sociaux
• Rapports d’analyse Google
• Votre base de données de commandes existante ou votre système de gestion de la relation client (CRM)

En plus de vous aider à mieux identifier les caractéristiques uniques de vos clients idéaux, les profils d’acheteurs permettent également de clarifier qui ne fait pas partie de votre public cible. Sans cette étape, vous risquez de vous adresser à votre public de manière inefficace, voire de cibler les mauvaises personnes.

S’aligner sur les objectifs et les KPI

Une fois que vous avez terminé vos recherches et élaboré des profils d’acheteurs, il est important d’évaluer ou de créer des objectifs et des indicateurs clés de performance pour votre stratégie de content marketing.

Tout d’abord, réfléchissez à l’objectif ultime de vos efforts en matière de marketing de contenu. Voici quelques exemples d’objectifs :

• Augmenter le trafic sur le site web
• Obtenir plus de followers sur les médias sociaux
• Augmenter la génération de leads
• Vendre plus de produits
• Acquérir un pourcentage de clients de la concurrence
• Renforcer les relations commerciales avec les clients réguliers

Ensuite, réfléchissez à la manière dont vous pouvez suivre chacun de ces objectifs pour en mesurer le succès. Vous pouvez décider de suivre quelques grands objectifs ou de les diviser en une série d’étapes à franchir en cours de route. Identifiez les outils et les équipes dont vous aurez besoin pour exécuter et suivre efficacement chaque objectif.

Si vous ne définissez pas d’objectifs – et les mesures associées à suivre – vous risquez de ne pas pouvoir évaluer avec précision l’impact de votre stratégie de marketing de contenu. Le suivi des objectifs et des indicateurs clés de performance vous permet également d’ajuster votre stratégie en cours de route si vous constatez que certains produits livrables ne donnent pas les résultats escomptés.

Élaborer un contenu pertinent et axé sur la résolution de problèmes

Si certains de vos produits livrables en matière de marketing de contenu peuvent être très subtils, une grande partie d’entre eux apportera une valeur ajoutée évidente au consommateur. Examinez les profils d’acheteurs et les points problématiques que vous avez identifiés. Comment pouvez-vous créer un contenu qui atteigne ces consommateurs et résolve leurs problèmes ?

Imaginons que nous essayons de vendre un planificateur de productivité à trois profils d’acheteurs différents :

• Paula, vice-présidente, cadre supérieure qui tente de trouver un équilibre entre sa vie privée et sa vie professionnelle
• Erica, entrepreneuse, ancienne employée d’une entreprise devenue propriétaire d’une startup
• Steve, étudiant à l’université, qui prépare deux diplômes.

Chacun de ces segments de public peut bénéficier de notre produit, mais nous devrons adapter notre message différemment pour chacun d’entre eux. La motivation d’un cadre pour essayer un nouveau système de productivité sera probablement différente de celle d’un étudiant. Nous devrons créer du contenu pour cibler chaque type d’acheteur potentiel.

Si nous négligeons de répondre aux besoins de chacun de nos segments d’audience, nous risquons de perdre des parts de marché et de manquer l’occasion de convertir de nouveaux clients.

Amplifier sur les bons canaux

En plus de déterminer les problèmes que votre contenu contribuera à résoudre, il est important de préciser où le contenu sera diffusé. Il y a de fortes chances que vous deviez utiliser plusieurs canaux pour faire passer votre message à chaque segment du public. Les données recueillies au cours des étapes précédentes vous aideront à déterminer les canaux à utiliser pour amplifier votre message.

Dans l’exemple ci-dessus, nous avons identifié trois profils d’acheteurs distincts pour notre agenda de productivité. Supposons que nos recherches indiquent que les entreprises clientes utilisent LinkedIn, tandis que les entrepreneurs et les étudiants sont plus susceptibles d’utiliser Instagram ou TikTok. Par conséquent, nous pourrions :

• Rédiger un article de blog sur les astuces de productivité et le mettre en ligne sur notre site web.
• Créer une infographie qui accompagne le blog et la publier sur LinkedIn.
• Diviser l’infographie en quatre diapositives verticales et créer un carrousel défilant sur Instagram.
• Engager un micro-influenceur TikTok pour publier une série de vidéos sur la façon dont le planificateur a amélioré la façon dont ils concilient le travail et l’école.

• Identifier le bon public et le bon message n’est qu’une partie du processus. Si nous ne communiquons pas ce message sur les canaux que nos clients utilisent réellement, ils ne le verront pas, ne l’entendront pas et ne le liront pas.

Mesurez les résultats et faites évoluer votre stratégie

Après avoir défini les canaux que vous utiliserez pour distribuer vos ressources, mettez en place un processus de suivi de toutes les mesures pertinentes du content marketing. Il peut s’agir d’utiliser des outils d’analyse intégrés pour les médias sociaux et les sites web ou de connecter des plateformes tierces pour exploiter les données.

Au fur et à mesure que vous collectez des données, notez si vous êtes sur la bonne voie pour atteindre les indicateurs clés de performance que vous avez définis, et si certains canaux sont plus performants ou moins performants que prévu. Si les choses ne se passent pas comme prévu, cela ne signifie pas que vous avez échoué. En ajustant votre stratégie, vous pouvez éventuellement regagner du terrain et rester sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs.

Bien entendu, toute la stratégie et la planification du monde ne serviront à rien si votre contenu n’est pas solide. Un contenu engageant et efficace est la pierre angulaire de toute campagne réussie.

Qu’est-ce qu’un contenu de qualité ?

Quels que soient le format et le canal que vous choisissez d’utiliser à des fins de marketing, un contenu de qualité est toujours :

• Pertinent
• Soutenu par des experts et crédible
• Multiplateforme et adapté aux mobiles
• De qualité constante
• Partageable
• Facile à comprendre

En vous efforçant de respecter chacun de ces points lors de la création de nouveaux contenus, vous pouvez améliorer la qualité et la longévité de vos contenus, ainsi que le retour sur investissement.

Pertinence

La pertinence est avant tout essentielle au succès du marketing de contenu. Si votre contenu ne s’adresse plus à votre public, il n’entraînera pas de conversions.

La création d’une bibliothèque de contenus évolutifs, comme nous l’avons vu plus haut, est utile pour garder votre contenu « frais ». Cependant, il est également utile d’ajouter du contenu non renouvelable au mélange. Cela peut montrer que votre marque est attentive aux évolutions de votre secteur d’activité et vous aider à obtenir des avantages en termes de référencement en publiant des articles sur des sujets en vogue.

Passez régulièrement en revue l’ensemble de votre contenu et évaluez sa pertinence. S’il est obsolète, décidez si vous devez le supprimer ou le retravailler. Même les sujets toujours d’actualité ont besoin d’être rafraîchis de temps en temps. Il peut s’agir d’actions telles que la mise à jour de l’année dans le titre d’une vidéo ou l’ajout d’une nouvelle section à des articles de blog existants.

Soutenu par des experts et crédible

Fournir des sources expertes et des témoignages est un moyen de renforcer la valeur de votre marque aux yeux des nouveaux consommateurs. Les sources expertes peuvent être, entre autres, des leaders du secteur, des personnalités publiques et des experts internes en la matière. Lorsque les clients rencontrent votre marque pour la première fois, une source tierce réputée peut avoir plus de poids qu’un expert interne. Toutefois, à mesure que les utilisateurs se familiarisent avec votre marque et vos produits, il peut être bénéfique d’écouter les personnes qui les créent.

Le contenu soutenu par un expert est également un excellent moyen de renforcer le référencement et l’autorité du domaine. Si vous présentez le profil, l’approbation ou le témoignage d’un expert, celui-ci peut être disposé à créer un lien vers ce contenu à partir de son site. Si l’expert est bien connu de votre secteur ou de votre public, ce type de partenariat peut également vous aider à obtenir une plus grande couverture médiatique.

Multiplateforme et adapté aux mobiles

En France, 70 % des médias numériques sont consommés sur un smartphone. Google prend désormais en compte les versions mobiles des sites web en premier lieu lorsqu’il examine les facteurs de classement. La facilité d’utilisation, la vitesse et l’expérience sur mobile peuvent toutes avoir un impact sur la portée de votre contenu. En fonction des canaux que vous utilisez le plus, vous pouvez même élaborer une stratégie de marketing mobile distincte.

Heureusement, les messages publiés sur les plateformes de médias sociaux sont déjà optimisés pour une utilisation sur mobile. Lorsque vous publiez sur YouTube, cela inclut également les appareils de jeu comme la Switch, la Xbox et la PS5.

Les applications web progressives (PWA) et les sites web légers peuvent également améliorer la convivialité sur les appareils mobiles. Gardez un œil sur le trafic de votre site web et le classement SEO pendant que vous déployez votre nouvelle stratégie de contenu. Si vous constatez un faible trafic et des taux de rebond élevés de la part des utilisateurs mobiles, cela peut être le signe d’un problème. L’optimisation de votre site et la suppression des points de friction numériques peuvent ouvrir votre contenu à un plus grand nombre d’utilisateurs.

Une qualité constante

Il est important de maintenir un contenu cohérent et de haute qualité. Cela ne signifie pas que vos vidéos YouTube doivent bénéficier d’un budget de production exceptionnel. Au contraire, concentrez-vous sur la création d’un contenu qui :

• s’adresse à votre public
• est publié à intervalles réguliers et fiables
• est exempt de fautes de grammaire et d’incohérences
• est facile à lire, à entendre ou à regarder
• partageable

Une personne qui aime votre contenu est susceptible de connaître d’autres personnes dans un segment similaire. En partageant votre contenu, ils amplifient votre message pour d’autres clients potentiels. Les images, les vidéos et les publications sur les médias sociaux sont toutes facilement partageables et constituent un excellent moyen d’accroître le nombre d’impressions. Vous pouvez également faire en sorte que le contenu long soit partageable en incluant des infographies et des citations à tweeter.

Facile à comprendre

En règle générale, les produits livrables de votre marketing de contenu doivent être faciles à comprendre pour le grand public. Il peut s’agir de :

• Décomposer des sujets longs et complexes en une série d’articles de blog ou de vidéos plus courts et plus faciles à digérer.
• l’utilisation d’images et de GIF pour accompagner le contenu écrit
• d’ajouter des légendes aux vidéos
• maintenir le niveau de lecture autour de la huitième ou de la neuvième année.

Il est également important de prendre en compte les différentes étapes de l’entonnoir marketing. Les personnes qui n’ont jamais entendu parler de votre marque auront peut-être besoin d’une information de base, alors que les clients existants ont déjà une certaine expérience. La création d’un contenu unique pour chaque segment de l’entonnoir peut vous aider à le rendre facile à comprendre sans qu’il devienne répétitif.

Quelles sont les différentes étapes de l’entonnoir du marketing de contenu ?

Votre public s’intéressera à votre contenu à différentes étapes du parcours de l’acheteur. Le tout premier point de contact, au cours de la phase de sensibilisation, est l’occasion de présenter votre marque. Au fur et à mesure que les consommateurs se familiarisent avec votre marque, le type de contenu qui les attirera change.

Sensibilisation

Lorsqu’une personne rencontre votre marque pour la première fois, elle se trouve dans la phase de sensibilisation. Il s’agit du sommet de l’entonnoir de votre marketing de contenu.

À ce stade, le client potentiel n’a que peu ou pas de connaissances préalables sur votre marque. L’expérience qu’il vit à ce stade peut façonner sa vision de votre marque pour l’avenir, il est donc important de faire bonne impression. Si ce n’est pas le cas et qu’il sort de votre entonnoir, vous avez perdu une conversion potentielle.

Le contenu de l’étape de sensibilisation doit mettre le produit sur le radar du consommateur et l’éclairer sur ses caractéristiques et avantages généraux. Ce n’est pas le moment de pousser à la vente. Le contenu du haut de l’entonnoir est essentiellement introductif et informatif.

Considération

Après avoir développé la notoriété de la marque auprès d’un client potentiel, vous pouvez entrer dans la phase de considération. Cette partie de l’entonnoir est celle où un membre du public identifie un problème et cherche une solution.

Vous pouvez continuer à établir une association positive avec la marque au cours de cette étape grâce à un contenu qui :

• identifie leur problème potentiel
• illustre une solution efficace
• présente des études de cas réussies auxquelles les acheteurs peuvent s’identifier
• fournit des informations pour les aider à prendre une décision.

Il est important de noter que le contenu de l’étape de considération permet de faire tout cela sans pression commerciale.

La décision

Les clients potentiels entrent dans la phase de décision une fois qu’ils ont examiné toutes les options disponibles. C’est à ce stade que vous pouvez commencer à insister davantage sur la vente en :

• Promouvoir des démonstrations de produits
• Proposer des consultations gratuites dans le cadre d’un aimant à prospects
• en utilisant des appels à l’action (CTA) qui proposent un essai ou une réduction
• Comparant et contrastant avec un concurrent

Selon votre modèle d’entreprise, c’est au stade de la considération ou de la décision qu’un client potentiel peut commencer à interagir avec les membres de votre service clientèle ou de votre équipe de vente.

3 Exemples de content marketing de marques populaires

Presque toutes les entreprises peuvent utiliser le content marketing pour stimuler les ventes et la notoriété de leur marque. Les trois marques ci-dessous sont très différentes, mais chacune représente une utilisation réussie du marketing de contenu pour cibler des publics spécifiques.

LEGO : le content marketing par excellence

Au cours des dernières années, l’évolution de la marque LEGO a transformé le jouet classique pour enfants en une puissance multimédia. Des films, des émissions de télé-réalité, des vidéos animées sur YouTube, des jeux, des applications et, bien sûr, des blocs physiques, tous ces éléments constituent l’univers LEGO.

LEGO étant un média très visuel – les manuels d’instruction de ses kits sont largement pictographiques – il est logique que la marque ait adopté le marketing de contenu par le biais de la vidéo. L’entreprise utilise le contenu pour créer et partager des histoires originales mettant en scène des personnages LEGO, promouvoir des CGU présentant des créations LEGO et présenter de nouvelles fonctionnalités LEGO. Ce contenu peut servir à la fois d’introduction à LEGO pour les nouveaux utilisateurs et d’inspiration pour les clients LEGO existants afin qu’ils achètent un nouvel ensemble ou qu’ils développent leurs propres créations.

REI

REI, un détaillant d’articles de plein air dont le siège se trouve à Kent, dans l’État de Washington, crée des contenus vidéo qui intéressent sa clientèle de base, sans se concentrer uniquement sur les produits. Si l’entreprise propose de nombreuses vidéos pratiques montrant aux clients comment utiliser leur nouveau matériel de camping, de randonnée et de sac à dos, REI crée également de courts films documentaires et des émissions récurrentes sur YouTube. Ces vidéos créent un sentiment de communauté avec des clients partageant les mêmes idées, qui vivent ou aspirent à vivre comme les personnes présentées par REI.

De nombreuses vidéos de l’entreprise, notamment celles intitulées « Yoga for Runners » et « How to Make Green Curry with Tofu », peuvent constituer un excellent point d’entrée pour les clients potentiels au cours de la phase de sensibilisation. Le contenu apporte de la valeur à tout spectateur intéressé, qu’il soit client de REI ou non.

En plus de son contenu vidéo, REI produit également une variété de podcasts et de contenus pratiques écrits. Cela crée de multiples points d’entrée pour les clients nouveaux et existants, qu’ils préfèrent lire, regarder ou écouter le contenu. Cela peut également contribuer à transformer des clients occasionnels en fidèles de la marque.

Home Depot

Le site web de Home Depot est fortement axé sur le commerce électronique, mais il fournit également des ressources qui aident les clients à effectuer des réparations à domicile. Des idées de projets à réaliser soi-même, des instructions et des outils tels qu’une calculatrice de plans de travail sont à la disposition de tous, qu’ils achètent ou non chez Home Depot.

En plaçant ces outils et ressources en évidence sur la page d’accueil de son site Internet, Home Depot rend l’idée des réparations et rénovations à faire soi-même moins intimidante pour les propriétaires qui hésitent à se lancer dans un projet. Le site de l’entreprise contient du contenu pour les personnes qui commencent tout juste à explorer le bricolage à travers la décoration des fêtes, ainsi que des projets plus complexes de câblage électrique et de chauffage, ventilation et climatisation pour les propriétaires plus expérimentés. Ce contenu aide à positionner Home Depot comme une ressource et un partenaire de confiance pour la réparation d’une maison ou d’un autre bien immobilier.

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